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　　针对消费者“即时享有”的需求，将更多品类接入“小时达”“半日达”，开辟全新增量市场

　　今年的“双11”，似乎没有以前那么热烈：争奇斗艳的电商狂欢晚会、快递满天飞的爆仓场面、街头的巨型横幅广告，以及地铁、公交车上人人拿着手机购物刷单的独特景象，今年已不多见。在消费者身上，“剁手”的冲动也不如以前。

　　今年是“双11”的第十七个年头，“双11”早已内嵌为中国消费体系的“压力测试”与“信心晴雨表”。看上去有些冷清的场面，还有哪些亮点可圈可点？

　　9月16日，抖音电商打响“第一枪”，开启大促；10月9日，京东启动“双11”促销；淘宝天猫也紧跟着于10月15日开启了预售。“双11”，早已从单日大促演变为一场历时一个多月的全民促销购物节。超1个月的“狂欢”即将进入尾声，但消费者的体感似乎和商家的预期不太一样，大品牌大企业和中小商家之间的“温差”也不太一样。

　　“平时各种打折促销活动都有，没必要专门等到‘双11’打挤，好像价格也差不多。”“每次都下决心不在‘双11’买买买，但不知不觉中还是买了几千块。”“不是不买，而是不再为了图便宜买一堆，要把钱攒起来给自己买最值得的那一件。”……采访中，不少消费者向记者表达了类似观点。

　　一位品牌负责人坦言，眼下正值大促冲刺期，热度仍在，但确定性不再，“今年的‘双11’，关键在于‘续命’。”他半开玩笑地说。

　　也有在大促期间“卖爆了”的商家。某电商平台发布消息称，阿迪达斯、安踏、珀莱雅、雅诗兰黛等35个品牌在预售第一个小时，成交额迅速破亿元；有1802个品牌成交额翻倍。

　　一边是越拉越长的促销时间线，一边是对“打折”“优惠”等字眼逐渐脱敏的消费者，“双11”的吸引力难道真的打折了？大家对买便宜商品提不起兴趣了？

　　“并不是。”仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉分析认为，今年的“双11”局面，是商家、消费者、经济调整周期等各方面因素综合作用促成的。

　　对平台和商家而言，拉长“双11”的消费时段，能够缓解电商物流压力和前端配送压力，优化消费者体验。而对消费者来说，在经济调整周期，本身对于消费就更加理性，注重消费的性价比和实用性，如今因低价而产生“非理性”消费行为的概率更低。

　　“今年以来，‘国补’政策对于目标消费业态的拉动效果已十分明显，在上半年已大幅释放了市场消费潜力，况且‘双11’的折扣力度不见得能超过‘国补’力度，因此短期爆发的打折促销效果也大打折扣。”朱建辉说。

　　尽管如此，交通运输部的信息仍显示，10月27日至11月2日，全国快递投递量达43.05亿件，较去年同期增长10%。

　　每年“双11”，都有新的故事。今年的新故事，是由AI和即时零售来讲述的。

　　“今年大促期间，最显著的变化就是AI在商家经营过程中无处不在。”前不久，淘宝天猫商家工具与开放平台业务总经理晓穆公开透露，在淘宝天猫，今年“双11”期间已有500万商家使用AI辅助经营。

　　比如，商家做经营数据分析，过去要花几个小时拉报表、做对比，而现在则只需要一句话：“帮我看一下最近的竞争流量变化”，后台就会自动生成报告，不仅告诉商家发生了什么，还能说明为什么。当流量下降时，“小助理”会自动分析竞争对手的出价、人群重合度，甚至指出是哪个单品在“拖后腿”。

　　AI店长、AI数据分析师、AI营销师、AI美工专家、AI订单助理、AI客服，这些角色对应着商家经营的不同核心环节。淘宝天猫方面，在“小助理”的帮助下，这些商家的经营效率平均提升1.5倍，商品点击率提升10%，有些品牌的投资回报率同比增长了30%，有些甚至翻倍。

　　而买家也是第一个全面AI化“双11”的受益者。比如消费者想买全景相机，购物AI会根据搜索记录推荐各种功能和价位的品牌全景相机，可一图看懂优劣对比和购买建议。

　　这段时间，习惯在网上闪购奶茶、美食的“90后”张小颖，频繁在各大电商平台间来回跳转，因为她发现最台上可以闪购的品类更多了，而且优惠也多。

　　就在10月29日，美团闪购宣布联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，帮助各类品牌轻资产、低成本“拎包入驻”即时零售，开拓经营新主场。“自10月开仓以来，已有索尼PlayStation、珀莱雅、JBL、全棉时代等超百家品牌率先入驻，首次以新模式在线’。”美团方面表示，在美团闪购“双11”首日，近800个品牌销量同比增长超100%，上百个品牌官方旗舰店整体销量增长300%。

　　消费者在旗舰店内下单，回到家时，商品可能已经送到家门口。对于当下涌现的消费新模式，成都市电子商务协会秘书长李成分析认为，当前传统电商平台增长见顶，品牌面临流量和价格内卷严重的困境，即时零售是目前为数不多的新增量，让商家们可以更加主动靠近消费者，找到更多的确定性。

　　“双11”是窥见中国电商行业发展的一个特殊窗口，如果把视线拉长，将看到更宽阔的图景：近年来中国电商持续高速发展，但去年以来，电商结构变化正在加快。

　　国家统计局数据显示，2024年中国电商渗透率（中国社会消费品零售总额中的电商占比），从2023年的27.6%回落至26.8%，今年前8月的电商渗透率则为25.0%。

　　“面对数据回落，有人忧虑‘增长红利见顶’，有人解读为‘互联网消费降温’，但从结构经济学视角看，这是消费社会成熟的标志，它意味着中国的消费结构正从‘商品社会’走向‘服务社会’。”资深商业地产与零售资产管理专家王玮表示。

　　这种判断，与当下的消费习惯、消费趋势一致。即消费者更加注重体验消费，享受产品带来的情绪价值。据仲量联行零售地产统计数据分析，从今年宏观消费趋势来看，前三季度，传统服饰等时尚类商品业态处于收缩趋势；相反，娱乐、轻餐、运动健身等体验业态处于扩张趋势。换言之，中国服务消费正在发展起势，商品零售则处于调整中。

　　对于消费趋势正悄然发生的变化，朱建辉认为，当前总体商品零售基本盘处于调整时期，加之中国电商市场相较于其他国家已十分成熟，渗透率短期已处于高位，增速放缓是必然。

　　与此同时，在这一消费周期中，消费者对商品零售需求更加理性且审慎，因此主打商品零售的线上消费，也会面临同步调整。伴随中国消费结构的转变，未来在线消费也将持续融入更多服务消费的内容和场景，再进一步在线下落地。

　　王玮则进一步认为，未来零售的竞争焦点不再是“线上份额”，而是服务消费的质量提升、线验的再造、无形价值的创造等等，这些才是未来零售业的真正竞争力。

　　从最初的打折促销，到后来的直播带货等场景创新，再到今年的AI全面落地与大消费平台升级。“双11”，这个曾经单纯的促销节点，已成为观察中国商业模式自我进化的年度缩影。冷清只是表象，更多的变化值得拭目以待。（四川日报全媒体记者 陈碧红）

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